経営者・起業家の皆様、創造力はありますか?(;一_一)

創造力は芸術家や建築家、ベンチャー起業家にしかないと思われていませんか?(/・ω・)/

すべての人に創造力がある!ということで今日の経営のヒントは「まんがでわかるデザイン思考 田村大監修 小学館」を読み解きましょう!

 

 

 

 

 

デザイン思考とは??

この本の主人公はとあるカフェの店長です。本社勤務に戻りたいが、任せれた店舗自体がまわりに競合店があり黒字化にならない、歴代の店長も苦労した店舗というストーリーです。そこで出会った大手文房具会社の会長から「デザイン思考」を聞き、お店の改革が始まります。

自分のことを創造力がないと思う店長。しかし、自分には創造力があるという覚悟が必要ということから物語が始まります。

この店舗にはインプルーブメント(改善)でなく、イノベーション(革新)が必要だと。

IDEO社が提唱したビジネスプロセスが「デザイン思考」です。

またIDEO社副社長のトム・ケリーは著書「イノベーションの達人!」(早川書房)の中で、イノベーションを「新しいアイデアの実施を通じて価値を創造する人びと」と定義しています。(本書P25より)

主人公は、過去の店長に聞き取りをします。過去に何が成功・失敗をしたかを知ることは非常に重要だと(本書P35より)

デザイン思考のプロセス

デザイン思考は、以下のプロセスで思考します。

(本書P48より)

【着想】→ソリューションを探り出すきっかけになる問題や機会

【発案】→アイデアを創造、構築、検証するプロセス

【実現】アイデアをプロジェクトルームから市場へと導く工程

着想の視点

既に表に出ているニーズに対して商品・サービス以外に、まだ誰も気づいていないニーズがあります。

この気付いていない「潜在的ニーズ」を探り出すきっかけが着想です。

本書では店舗に来る顧客の「観察」により、潜在的ニーズを探ります。常に人間の心のうちを聞けということです。

IDEO社副社長のトム・ケリーは、「つねに改善の余地がある世界では、顧客の声を聞くことも大事だが、それはどちらかと言えば未来を予測するよりも現在を評価するのに役立つ。確かに、詳細なアンケートは顧客の満足度を評価するのに有効だが、最も画期的なイノベーションが顧客に質問することから生じるとは、私たちには思えない」「イノベーションの達人!早川書房」と述べています。(本書P50より)

なぜ、潜在的ニーズを見つけることが難しいのか・・・(;一_一)

潜在的ニーズを見つけ出すことが難しい3つの理由(本書P74~75より)

(1)成熟した資本主義社会ではニーズの探求が盛んであり、分かりやすい欲求は、対応するモノ・サービスが既に存在している

(2)欲している本人自身がその欲求に気付いていない、もしくはその欲求を諦めて現状を受け入れている

(3)観察する人間の主観が潜在的ニーズの発見を阻害するから

よい観察方法はなんだろう・・・(;一_一)

観察を成功させるポイント(本書P75~77より)

➀自分の常識・経験・思い込みで判断しない

➁意味不明または無意味に思える行動・仕草を見過ごさない

➂感情と行動を連動させて観察する

着想として、普通を見なおします。

以下、デザイン思考の5つの観察手法です。

観察方法➀共感マップ

デザイン思考の観察補助ツール「共感マップ」です。

 

 

 

 

 

SAY→観察対象が言ったこと
DO→観察対象がしたこと
THINK→人が考えている(と思われる)こと
FEEL→人が感じている(と思われる)こと

この共感マップに付箋を貼っていきます。
「ポジティブ」な感情は赤色、「ネガティブ」な感情は青色、感情が判別できないとき「ニュートラル」は黄色といった具合に。

左側(SAY・DO)を埋めてから右側(THINK・FEEL)を考えるのもOKです。

例えば

DO→女性・ビジネス店員を探す(ネガティブなので青色の付箋)

FEEL→店員がいない(ネガティブな感情は青色)

というふうにマスを埋めていきます。

作業終了後マップ全体を俯瞰して、4つのエリアの間に矛盾・斬新さ・意外・意味不明などのギャップが存在しないかを検証します。もしギャップが存在したならば、それは「潜在的ニーズ」を発見するチャンスです。デザイン思考では、人間の行動はすべてその人間になんらかの欲求に基づいており、当人にとって合理的であるがゆえに生じると仮定します。ギャップを感じるということは、あなたが気づいていない合理性や欲求がそのギャップの中に存在しているかもしれないということです。(本書P101より)

観察方法②カスタマージャーニーマップ

顧客がモノ・サービスを利用する過程を旅に見立てて観察する方法をカスタマージャーニーマップと呼びます。(本書P102より)

 

 

 

 

 

共感マップと同じように「ポジティブ」「ネガティブ」「ニュートラル」で色分けした付箋を使い、顧客の旅に応じて付箋を貼っていきます。

モノ・サービスを検証する際、カスタマージャーニーマップを作成することで、そのモノ・サービスから顧客が受け取る経験全体を見渡すことができ、視野狭窄に陥ることが防げます。また顧客の経験を段階ごとに区切って検証することで、モノ・サービスのどこが長所でどこが短所なのかを顕在化させることができ、潜在的ニーズを見つけやすくなり、さらに見落としがちな「平凡な経験」も認識もしやすくなります。平凡な経験を「ポジティブな経験」に変えることで、モノ・サービスの全体的な満足度を上げることができます。(本書P103より)

観察方法➂観察としてのインタビュー

答える人間の主観を可能な限り取り除くことで、「客に聞く」ことも有効な観察となります。(本書P103より)

観察方法④エクストリームユーザーを観察

エクストリームユーザーとは、平均的な方法や作成者が想定した方法でモノ・サービスを使用しない、少数派の「極端な利用者」のことです。~省略~自分の合理性を優先する人はマニュアルを無視して自分の使いたいように使います。それらの行動には「潜在的ニーズ」が存在する可能性があります。(本書P104より)

観察方法⑤体験としての観察

モノ・サービスを自ら体験して、体験している自分を「観察」することは有効です。(本書P105より)

観察方法を通してデザイン思考は「経験」をデザインするということです。

デザイン思考は経験をデザインしようとするプロセスといます。なぜなら感情とは経験によって生まれるものであり、デザイン思考は人間にポジティブな感情をもたらすモノ・サービスの創造を目標とするからです。(本書P106より)

あとがき

今回は、デザイン思考の「着想」を学びました!

次回は、デザイン思考の「発案」「実現」へと続けたいと思います(#^^#)